Ett beteende är något vi människor gör - det är något som går att observera - något som kan fångas på film. Att till exempel cykla till jobbet är ett beteende, men att vara miljömedveten är inte ett beteende. Varför är det viktigt att prata om definitionen av ett beteende? Jo, för att det är beteenden, alltså alla våra vardagliga beslut, som gör avtryck på både vår egen, organisationen och planetens hälsa. Om du väljer att ta cykeln istället för bilen gör du ett direkt avtryck, men faktumet att du ser dig själv som miljömedveten gör inte i sig någon direkt skillnad. Du kanske känner igen fraser som “vårt mål är att våra medarbetare ska vara motiverade och engagerade” eller “vi vill göra våra medborgare mer miljömedvetna”. Viljan att öka människors kunskap eller motivation är självklart värdefullt - men det är inte alltid det räcker hela vägen.Vi behöver fråga oss vad gör en motiverad och engagerad medarbetare och hur agerar en miljömedveten person? Och - hur mäter vi dessa beteenden - så kallad beteendedata.
Därför är det viktigt att mäta beteenden
När vi träffar kunder som står inför diverse beteendeutmaningar där vi vill förstå “nuläget” så är det centralt för oss beteendestrateger att höra hur (och om) de har tidigare mätningar på beteendet i fråga. Ofta får vi som svar att man gjort diverse enkätundersökningar och intervjuer. Det är såklart inget fel med att genomföra enkätundersökningar eller intervjuer, men problemet med dessa undersökningsmetoder är att de mäter inte beteenden, de mäter upplevda beteenden eller attityder - något som sagt kan vara bra - men sällan speglar verkligheten om vad man faktiskt gör. Har du exempelvis någon gång blivit förvånad eller besviken när du kollat på din stegräknare efter en, vad du uppfattade det som, riktig långpromenad? Eller har du kanske tagit ett test online och fått veta hur många jordklot du skulle behöva för att leva och konsumera som du gör?
Det finns otaliga undersökningar som visar att det ofta finns ett glapp mellan vad vi säger att vi gör (eller tror att vi gör) till vad vi faktiskt gör. Exempelvis visar en undersökning från Livsmedelsverket om upplevda beteenden kring matsvinn att drygt 9 av 10 konsumenter upplever att de själva slänger väldigt lite mat och att problemet snarare ligger hos andra och i samhället i stort. Mängden matsvinn som dock uppmätts i samhället (cirka 95 kilo per person och år) vittnar om att det tidigare nämnda glappet är stort.
Vilken typ av data du ska samla in beror på vilken beteendeförändring det är du vill åstadkomma. Om du exempelvis vill få din användare att förbruka mindre energi kopplat till vattenanvändning i hemmet vill du ha pejl på kubikmeter varmvattenförbrukningen för hushållet. Vill du minska mängden matsvinn hos en resturang gör du klokt i att mäta mängden matavfall och vill du säkerhetsställa att ni har bra hygienrutiner på kontoret i dessa Corona-tider bör du kanske mäta antal liter handtvål och handsprit som används.
Psst,experimentera mera!
För att kontrollera att beteendeinsatsen gett effekt kan du jämföra beteendedata mot en liknande miljö under samma tidsperiod - eller tidigare period från samma testmiljö. Området eller perioden du ska jämföra mot kallas kontrollgrupp, alternativt kontrollperiod. För att inte jämföra äpplen och päron är det viktigt att kontrollgruppen eller perioden är så lik testgruppen (där beteendeinsatsen implementeras) som möjligt. En avgränsad och lämpligt lång kontrollperiod är viktigt, om du mäter beteenden under en för kort tid och får in för få observationer är det svårt att dra några slutsatser om effekten på beteendet. Du kan läsa mer detaljerat om hur du sätter upp ett bra beteendeexperiment i vår handbok.
Beteendedata - för dig som vill skapa förändring
Att arbeta med beteendedata är viktigt av främst två anledningar. Det ena är att om vi tidigt i ett beteendeprojekt kan se vad användarna faktiskt gör, så kan vi bättre skräddarsy insatser till problemet. Det andra är att OM vi vill uppnå beteendeförändring, så är det beteendet vi vill se effekt av. Att använda sig utav beteendedata hjälper dig att tydligt sätta mätbara mål vid beteendeförändrande projekt och att kunna påvisa faktiskt effekt vid en genomförd beteendeinsats.
Något som beteendedata inte alltid avslöjar är varför beteendet ser ut som det gör. Därför är det bra att komplettera med andra metoder såsom exempelvis observationer av beteendet och uppföljande kvalitativa undersökningar såsom enkäter och intervjuer. Ofta berikar metoderna varandra. Du kan bland annat läsa om intervjuteknik, observationer i fält och utformning av enkäter i vår handbok “Nudging i praktiken - Så gör organisationen det lätt att göra rätt”.
Är du intresserad av att veta mer om hur du kan använda dig av beteendedata i din organisation för att skapa positiv beteendeförändring? Tveka inte att kontakta oss!
